Атрибуция конверсии – это процесс определения и анализа источников, которые приводят пользователей к совершению необходимого для вас действия – конверсии. Например, такой действием может быть оформление заказа, заполнение формы на сайте или подписка на рассылку. Оценка эффективности рекламных кампаний основывается на правильном распределении заслуг каждого источника трафика, участвующего в процессе привлечения клиентов.
Важно понимать, что пользователи могут взаимодействовать с различными каналами и рекламными источниками перед конверсией. Например, они могут увидеть рекламу на социальной сети, затем перейти на ваш сайт, но не оформить заказ сразу. Вместо этого, клиент может вернуться через несколько дней и оформить заказ с помощью другого источника, например, набрав в поисковике название вашей компании. В таких случаях важно анализировать все источники и определить, какой из них наиболее сильно влиял на принятие решения о конверсии.
Роль атрибуции в маркетинге
Атрибуция конверсии отвечает на вопрос, какие точки контакта с клиентами и влияющие факторы привели к совершению желаемого действия (покупка, подписка, скачивание и т.д.). Это позволяет определить, каким каналам и рекламным компаниям следует уделить больше внимания и ресурсов, а каким можно сократить бюджет или полностью прекратить инвестирование.
Для определения роли каждого канала в привлечении клиента и генерации конверсии маркетологи используют различные модели атрибуции, такие как линейная модель, модель последнего касания, модель первого касания и т.д. Каждая модель имеет свои преимущества и недостатки, и выбор конкретной модели зависит от особенностей бизнеса и маркетинговой стратегии компании.
Атрибуция конверсии позволяет не только определить эффективность различных каналов, но и выявить синергию между ними. Например, она может показать, что рекламная компания в социальных сетях и контекстная реклама в поисковых системах работают лучше вместе, чем по отдельности. Таким образом, атрибуция конверсии помогает маркетологам принимать более обоснованные решения и оптимизировать бюджет маркетинговых мероприятий для достижения наилучшего результата.
Методы атрибуции конверсии
Одним из таких методов является последний клик — атрибуция, при которой всю заслугу за конверсию получает последний источник трафика или точка контакта перед самой конверсией. Этот метод прост в использовании, однако он не учитывает влияние других каналов и может недооценивать вклад воронки продаж более ранних шагов.
Альтернативным методом является первый клик — атрибуция, где весь успех в приобретении конверсии приписывается первому источнику трафика или точке контакта, с которой начался путь пользователя. Этот метод уважает заслугу верхнего уровня воронки продаж, но не учитывает последующие шаги и другие каналы, которые вносят свой вклад в конверсию.
Также существуют линейная и равномерная атрибуция, которые распределяют заслуги равномерно между всеми точками контакта или каналами рекламы. Они учитывают все этапы пути пользователя и справедливо оценивают вклад каждого источника трафика в конверсию. Однако данные методы не принимают во внимание специфику каждого источника и его уровня воронки продаж, что может влиять на точность результатов.
В итоге, выбор метода атрибуции конверсии зависит от целей и особенностей бизнеса. Рекомендуется использовать несколько методов одновременно, чтобы получить более полную картину об эффективности каналов и определить оптимальное распределение рекламного бюджета для достижения максимального результата.